循天顺人,驭风而行:中国空调行业步入存量时代

2019-10-09    作者:小编    
8月21日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”在京举行。包括奥克斯、卡萨帝、长虹、富士通、格兰仕、GMCC&Welling、海尔、海立、海信、科龙、酷风、美博、美的、三菱...

循天顺人,驭风而行:中国空调行业步入存量时代

8月21日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”在京举行。包括奥克斯、卡萨帝、长虹、富士通、格兰仕、GMCC&Welling、海尔、海立、海信、科龙、酷风、美博、美的、三菱电机、松下、TCL、统帅、扬子等在内的国内外主流空调品牌商与核心零部件企业代表参加了本次会议。会上,中国家用电器协会新一届空调专业委员会宣布成立。

本届空调峰会以“循天顺人,驭风而行”为主题,探讨了国内空调市场规模步入中长期稳态阶段后,行业出现的新挑战以及应对思路。

步入存量阶段 低增长成行业常态

2018年7月,国内空调产业在经历了为期3年的高增长后,急转直下;风向的转变一定程度上奠定了2019冷年的基调——市场低迷,竞争加剧。从开盘到收官,空调业一年来的发展也佐证了当时的预期。

国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。国家信息中心资深产业专家蔡莹局长认为,两方面原因造成了这一局面,一是三年连续增长造就市场基数创新高,增速回调已成必然;一是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘,在房地产市场低迷,产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

中国家用电器协会理事长姜风认为,国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而“低增长”将成为常态。不过,对于行业未来前景,她表示依然看好,一方面极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长;一方面我国农村家庭空调百户保有量仅为55套,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间;同时,品质升级趋势下,更新换代需求也会逐渐释放。

奥维云网副总裁韩昱提到,现阶段市场大盘整体表现低迷,新冷年开盘经销商持观望态度的居多。在他分享的国内空调全渠道零售推总数据中可以看到,1-7月,国内空调销售量约为4114万套,同比下降0.6%,其中线上同比增长17.9%至1745万套,线下同比下降10.9%至2369万套;销售额整体实现1369亿元,同比下降3.8%,其中线上同比增长15.0%至501亿元,线下同比下降12.1%至868亿元。

在量额齐降的压力下,2019冷年品牌间的竞争更加激烈,尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显,同2018冷年相比,第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%;同时第一阵营继续引领国内空调市场趋势,也体现了技术走向的主旋律。此外,一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团,依托性价比优势蚕食着第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额,虽然他们体量较小,但“性情凶猛”,发展迅速,产生了扰动传统市场的鲶鱼效应。压力之下,价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场,低端空调价格更已压近成本线。

保持创新定力 品质升级大有可为

中国家电网总编吕盛华认为,尽管行业增速换挡,但中国仍是全球最大的空调消费市场。巨大的存量用户基础决定了更新需求基本盘的体量,根据市场保有量并按照每年10%的更新量测算,每年更新需求的总规模在4000~5000万台;另一方面,企业这些年加大技术研发和产品迭代,给消费者更好的产品体验,企业一定程度上摆脱了“靠天吃饭”的宿命。中国拥有从原材料、零部件到整机的完备产业链,因而在协同创新、提速增效方面,依然有较大潜力。因此,无论从产业的广度还是深度上,中国空调业的供给侧结构提升和品质升级都有很大腾挪余地。

2019冷年,空调产品零售均价相对下滑,一方面有渠道库存去化的压力,同时也糅杂了原材料价格下行、产品结构优化带来效率提升,以及国家减税降费等正面因素,有利于企业向消费者让渡价格空间,奥维云网预计,下半年空调价格大概率还会处于下行通道。

市场压力之下,更多品牌转向以技术迭代换利润空间。越来越多企业的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等相关技术,推动了这些细分类目产品均价下行,有利于优质技术普惠更多消费者。而平价大众产品之外,3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机线下重点城市市场占比均呈连年上升趋势,说明品质升级的趋势依然延续。

参会代表认为,真正驱动行业发展的,是用户对空调产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下,用户不再满足于空调简单的制冷制热基础功能,更希望它拥有健康、环保、舒适、静音、家居一体化等综合特征。从2014年开始,海尔针对用户对室内空气的需求,将“造空调”升级为“造空气”,让“房间空气调节器”更加名副其实。2015年,美的等企业推出以提升空调送风舒适度为目标的“无风感”空调,产品一经上市便广受好评,提升了用户使用的舒适度。还有一些品牌在产品的智能化方面搭载红外传感技术、语音操控技术等,进一步提高对空调的使用体验。

市场竞争加剧 加强行业自律

目前,空调2020冷年已经开盘,危中见机。

宏观方面,国家 “房住不炒”是大基调,因而企业不必对房地产放松调控抱有幻想;此外,市场流动性减弱、居民负债额率较高,都在挤压新冷年消费空间。

总之,新冷年空调行业依然面临较大压力。在一个行业的市场低迷期,往往容易出现一些非理性竞争,比如恶性价格战,互相攻击等等现象,这不利于行业的健康发展。

在空调这样一个充分竞争的市场,起主导作用的是市场机制,但也需要有序良性竞争才能真正推动行业发展、技术进步,实现优胜劣汰。在这种背景下,行业自律就尤为重要,这也是维护行业竞争秩序的重要一环。

维护行业规范有序的竞争秩序也是行业协会的重要使命。在本届空调高峰论坛,新一届中国家用电器协会空调专业委员会宣布成立。

姜风指出,空调专委会是协会成立较早的专业委员会之一,为行业发展做出了不可磨灭的贡献。过去10年间,我国空调产量突破1.5亿套整数关口,2018年行业主营业务收入更是达到了6600多亿元,占据整个中国家电产值的40%,是行业的中流砥柱。为更好地推动行业健康发展,整合相关资源,加强行业自律,2019年协会与行业骨干企业共同发起了新一届空调专委会的成立工作。经过前期筹备,新一届中国家用电器协会空调专委会成立。“我们希望通过专委会进一步紧密团结各企业及产业链相关企业,促进交流,共商发展大计,在面对共同挑战时发挥团体的力量,有效化解企业间的分歧与误解,群策群力,共同助推行业和企业可持续发展。”

当前,我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,空调行业也不例外。空调销售也逐步由普及型消费过渡到更新为主,虽然绝对销售增量有限,但存量更新市场依然可观,空调消费升级大有可为。有企业代表认为,过去受多方因素制约,国内空调企业一直徘徊在打“性价比”抢用户的阶段,将产业的高端话语权拱手让于外资品牌。现在市场倒逼国内企业进步,行业需由价格竞争转向价值竞争。压力之下,希望优势企业利用品牌、技术、质量引领,引导行业积极健康发展,真正做到循天顺人,驭风而行。